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Was ist Corporate Identity und wieso ist sie wichtig? 


Unternehmenskommunikation

Die Corporate Identity – oder auch das CI, wie es als Akronym häufig verwendet wird, nimmt in der strategischen Unternehmensführung und in der Unternehmenskommunikation einen zunehmend hohen Stellenwert ein.

Heute werden Nachfrager nahezu permanent mit einer gigantischen menge an Informationen konfrontiert, und das Pausenlos. Um diese Reizüberflutung zu bewältigen, hilft die selektive Wahrnehmung, wodurch die eintreffenden Impulse einfach gefiltert werden. Die Leistungen sind in Kern immer Ähnlicher zueinander, sodass nur noch marginale Unterschiede messbar sind. Zum Beispiel gab es in Deutschland vor wenigen Jahren nur einen relevanten Telekommunikationsanbieter. Heute existieren dutzende Anbieter am Markt und Konsumenten haben die Auswahl von unzähligen Produkten.


In Märkten, die vor Informationen überquellen, müssen sich erfolgreiche Unternehmen profiliert und konsistent darstellen, um dauerhaft wahrgenommen und positiv identifiziert zu werden. Die Identität der Anbieter oder des Markenprodukts führt letztlich zu Kaufentscheidung.

Um eine wiedererkennbare Corporate Identity zu schaffen, sind eine durchdachte Kommunikationsstrategie und das Firmenlogo zwei wichtige Mitspieler.


Was ist Corporate Identity?


Corporate Identity oder kurz CI (von engl. corporation für ‚Gesellschaft‘, ‚Firma‘ und identity für ‚Identität‘) ist die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnet und es von anderen Unternehmen unterscheidet.

Corporate Identity ist ein wesentlicher Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und stellt auf der anderen Seite ein Kommunikationskonzept dar. Es ist also ein komplexes Konzept, welches letztlich alle Unternehmensbereiche betrifft und neben der Kommunikation, etwa im Zuge des Onlinemarketings oder klassischer Werbemaßnahmen auch das Erscheinungsbild und das Verhalten des Unternehmens umfasst.


Es werden oft die Unternehmensidentität und die Corporate Identity gleichgesetzt. Bei einer Vorgehensweise beschreibt jedoch Corporate Identity eine umfassende Strategie, die zum Ziel hat, eine klare Unternehmensidentität herauszuarbeiten. Die Unternehmensidentität stellt ein gedankliches Konstrukt dar, welches als Selbstbild des Unternehmens bezeichnet werden kann.

Durch die eindeutige Abgrenzung vom Wettbewerb sowie die Schaffung einer klaren Persönlichkeit erreicht das Unternehmen oder die Marke eine Unverwechselbarkeit und dazu leichter Vertrauen in das Produkt und die Leistungsfähigkeit aufbauen.


Corporate Identity als Mittelpunkt

Im Mittelpunkt der Corporate Identity als umfassender strategischer Ansatz der Unternehmensführung steht also die Profilierung des Unternehmens und Unternehmensmarke. Als Folgerichtung sind mehrere Instrumente und Aktivitäten einbezogen.


Das Corporate Design (CD) stellt die bekannteste Komponente einer Corporate Identity dar und wird nicht wie das Corporate Identity als Synonym verwendet.

Der Begriff Corporate Design oder Unternehmens-Erscheinungsbild bezeichnet einen Teilbereich der Unternehmensidentität (Corporate Identity) und beinhaltet das gesamte, einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation.


Dazu gehören vorrangig die Gestaltung der Kommunikationsmittel angefangen von der Typografie und Gestaltung des Logos, der Visitenkarten, des Briefpapiers über die elektronischen Medien, wie die Unternehmenshomepage, bis hin zur architektonischen und farblichen Gestaltung des Firmengebäudes oder der Geschäftsräume oder gar die Dienstbekleidung von Mitarbeitern.


Der oft fälschlich synonym verwandte Begriff Logo bezeichnet jedoch nur ein Element des Corporate Design und ist daher ungeeignet, um das „Konzept eines einheitlichen und umfassenden Firmen-Erscheinungsbilds“ zu beschreiben. Mit Corporate Design ist für ein Unternehmen ein geeignetes Zeichensystem festgelegt, das eingesetzt werden kann, um ein einheitliches und positives Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit sowie eine große Bekanntheit desselben zu erreichen (Wiedererkennungswert, Markenbekanntheit).

Die Komponente Corporate Design wird auch als visuelle Corporate Identity bezeichnete und nicht selten noch um Corporate Sound (Akustik) (z. B. Bundesagentur für Arbeit), Corporate Smell (Olfaktorik) (z. B. im Bekleidungs- und Schuhladen) und Corporate Behavior (benehmen) (z. B. im Call-Center oder Systemgastronomie) ergänzt.

Als Hauptaufgabe der Corporate Kommunikation zählt es, die Werte und die Normen des Unternehmens intern und extern zu verbreiten. Sämtliche Instrumente der Unternehmenskommunikation sind hierbei betroffen und eine in sich stimmige Strategie ist elementar wichtig, um abgestimmt auf die unterschiedlichen Adressaten die gleiche Botschaft zu vermitteln.

Neben den Außenauftritt hat auch besondere Gewichtung das interne Verhalten im Unternehmen. Das wird mit den Corporate Behavior umfasst und es wird in drei Verhaltensbereiche unterschieden:


  1. Als instrumentales Verhalten zählen z. B. die Preispolitik oder der Führungsstil.

  2. Medien bezogenes verhalten tangiert die Kommunikationsinstrumente und beschreibt den Stil der Öffentlichkeitsarbeit oder der Werbung, den Einsatz bestimmter Werbemittel sowie das Verhältnis zu den Medien.

  3. Das personenbezogene Verhalten bezieht sich zum einen intern auf Personen im Unternehmen und zum anderen extern auf außenstehende Personen, wie beispielsweise die Kunden, Lieferanten oder Absatzmittler.

Corporate Culture, die Unternehmenskultur beschreibt das gesamte System von Werten und Normen im Unternehmen. Dieses begründet den Charakter und Stil des Unternehmens und beeinflusst auch sowohl Corporate Behavior sowie Corporate Communiacion.


Als relative moderner Baustein der Corporate Identity hat sich der Bereich Employer Brand herauskristallisiert. Es hat sich Überzeugung durchgesetzt, dass die Solidarität und Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen maßgeblich für das von externen Zielgruppen entgegengebrachtes Vertrauen zum Unternehmen verantwortlich sind.


Weitere wichtige konstitutive Faktoren für die Corporate Identity sind die Unternehmensgeschichte, die Organisationsstrukturen, die Vision und das Leitbild (Ziele und Selbstverständnis). In der Umgangssprache wird fälschlicherweise häufig von CI gesprochen, wenn eigentlich das CD gemeint ist – im angelsächsischen Raum wird dagegen keine Unterscheidung zwischen CI und CD vorgenommen.

So stellt das Corporate Identity eine Art Katalog oder Verzeichnis dar, der das unternehmerische Handeln und das Verhalten der Mitarbeiter des Unternehmens bestimmt. Diese Vorgaben wirken sich dementsprechend auf die gegenwärtigen Werte und Normen innerhalb des Unternehmens und damit auf die Unternehmenskultur aus. Charakterisieren lässt sich das Leitbild auch als eine formulierte Unternehmensvision, welche den angestrebten Idealzustand des Unternehmens beschreibt.

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